Hace algunos años se comenzó a hablar en el ecosistema adtech de una innovadora práctica conocida como Header Bidding, esta práctica ha transformado radicalmente la manera en que se lleva a cabo la subasta de espacios publicitarios en línea.
En este artículo, explicaremos en detalle qué es Header Bidding, cómo funciona y por qué se ha convertido en una herramienta esencial tanto para los publishers que buscan maximizar sus ingresos como para los anunciantes que buscan una presencia efectiva en línea.
- ¿Qué es Header Bidding?
- ¿Cómo funciona el Header Bidding?
- ¿Qué son los wrappers de Header Bidding?
- Ventajas del Header Bidding para los publishers
- Header Bidding vs Waterfall
- Conclusión
¿Qué es Header Bidding?
El Header Bidding es una técnica de publicidad digital que revolucionó el proceso de subasta de anuncios en línea, al hacer que la puja de la compra de espacios publicitarios se realice en la cabecera (header) de la página web, anticipándose a la carga de la misma.
En lugar de seguir el modelo tradicional de subasta de anuncios, donde se realiza una única subasta en tiempo real (RTB) entre los Servicios de Oferta de Publicidad (SSPs) y los Demand Side Platforms (DSPs), este sistema permite a los publishers estar conectados a más de un Ad Exchange al mismo tiempo, ofreciendo su inventario a todos ellos simultáneamente antes de hacer llamadas a sus servidores publicitarios (es decir, antes de solicitar al anuncio).
La lógica detrás de esto es que, al permitir que varias fuentes de demanda pujen al mismo tiempo por el mismo inventario, los publishers aumentarán su revenue.
¿Cómo funciona el Header Bidding?
El Header Bidding funciona mediante la colocación de un código JavaScript en la cabecera (header) de la página web.
Este código es el que permite a los publishers ofrecer su inventario publicitario a múltiples fuentes al mismo tiempo.
Una vez implementado el código, el proceso en sí consiste básicamente en:
- El usuario entra al sitio web que tiene implementado Header Bidding.
- El script de Header Bidding se activa en el momento en que la página comienza a cargar.
- Los SSPs envían, mediante la ejecución del script, la información del usuario a las DSPs (demand-side platforms) y otras plataformas de compra programática simultáneamente, junto con el precio de la puja de los espacios publicitarios de la web.
- Los DSPs contestan con ofertas, en las que incluyen la cantidad que están dispuestos a pagar y detalles sobre el anuncio que desean mostrar.
- Los SSPs determinan el precio final mediante una subasta en tiempo real en la cabecera de la página para determinar cuál es la oferta más alta.
- El código de Header Bidding informa al servidor de anuncios sobre la oferta ganadora y solicita la carga del anuncio seleccionado.
- El anuncio se carga en la web y el usuario lo visualiza.
Este proceso ocurre en milisegundos, permitiendo que la página se cargue de manera eficiente mientras se lleva a cabo una subasta justa y transparente en tiempo real.
¿Qué son los wrappers de Header Bidding?
Un Header Bidding wrapper, también conocido como contenedor o framework, es una etiqueta Javascript que se coloca en la web de un publisher y se utiliza para fusionar todas las fuentes de demanda en un paquete (es decir, para envolverlas juntas) durante la subasta en tiempo real, estableciendo las reglas para la ejecución de la subasta.
Los wrappers no son absolutamente necesarios para realizar Header Bidding, pero facilitan mucho el proceso. Sin ellos, los publishers deberían insertar múltiples fragmentos de código diferentes para cada socio de demanda. Utilizando los wrappers, se consolidan todas las fuentes de demanda en una única etiqueta .js.
En este contexto, Prebid.js es un Header Bidding wrapper de código abierto utilizado por muchos publishers en la actualidad que vale la pena investigar.
Aunque los wrappers facilitan bastante el proceso Header Bidding, su implementación puede resultar algo complicada. Si necesitas ayuda para esto, nuestros especialistas en programática para publishers pueden ayudarte.
El Header Bidding es una estrategia atractiva en la publicidad digital que ofrece muchas ventajas tanto a publishers como a anunciantes. En lo que respecta a los publishers, los beneficios más importantes son:
Ventajas del Header Bidding para los publishers
Maximización de ingresos
El Header Bidding permite que múltiples compradores compitan simultáneamente por el inventario, lo que tiende a maximizar los ingresos al obtener el mejor precio para cada impresión.
Mayor control sobre la subasta
Al tener mayor control sobre la subasta el publisher podrá establecer reglas y prioridades para diferentes socios y segmentos de audiencia, optimizando así su estrategia publicitaria.
Anunciantes premium
Al abrir el proceso de subasta a una variedad más amplia de anunciantes, aumenta la competencia, lo que permite tener acceso al inventario de anunciantes premium y obtener mejores precios por su inventario.
Mayor transparencia
El Header Bidding proporciona una mayor transparencia al mostrar a los editores quiénes están participando en la subasta y cómo se establecen los precios.
Diversificación de Socios
Los publishers pueden trabajar con una amplia variedad de fuentes de demanda publicitaria, que con frecuencia genera mayores ingresos.
Optimización Continua
Algunos sistemas de Header Bidding permiten la optimización continua, ajustando dinámicamente las estrategias de subasta en función del rendimiento pasado para mejorar la eficiencia con el tiempo.
Mejora de la Experiencia del Usuario
Al realizar la subasta antes de que la página se cargue por completo, se reduce la latencia, lo que mejora la experiencia del usuario y reduce la probabilidad de bounce rate.
Header Bidding vs Waterfall
El método Waterfall, o cascada, fue el estándar del sector durante años hasta que llegó el header bidding y lo sustituyó alrededor del año 2015.
Waterfall es un método secuencial para servir anuncios en el que los publishers ofrecen inventario a las redes publicitarias en un orden predeterminado, estableciendo la prioridad de cada anunciante o red publicitaria a la que están conectados. También especifican el precio mínimo aceptado para ese espacio publicitario. El espacio de inventario se ofrece escalonadamente (o en cascada) a los socios de la demanda por orden de prioridad. Cuando se encuentra un socio que está dispuesto a pagar el precio mínimo, se vende la impresión.
El enfoque secuencial del método Waterfall puede resultar en menor eficiencia y transparencia que Header Bidding. Pero, la adopción de uno u otro depende de las necesidades y objetivos específicos de los publishers y de los anunciantes.
Conclusión
Para los publishers, el Header Bidding representa una herramienta valiosa para mejorar la eficiencia, la transparencia y los ingresos en el entorno publicitario en línea.
Y si bien su implementación puede sonar algo compleja, con el socio de monetización adecuado podrás implementarlo fácilmente y el revenue que obtienes de tus ingresos publicitarios aumentará rápidamente.
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